「自己犠牲の美徳」か「自己価値の尊重」か。

日本において、ラグジュアリービジネスは育ちにくい、と言われてきた。単なる経済規模や購買力の問題ではない。根底にあるのは、日本社会に深く染み込んだ「自己犠牲の美徳」だと思う。

日本のサラリーマン社会では、組織のために自分を犠牲にすることがしばしば美談として語られる。プロジェクトの失敗の責任を一身に引き受ける姿は「忠誠心の証」とされ、理不尽な決定に口をつぐむ態度は「和を乱さない大人の振る舞い」とされてきた。

だが、こうした「自己を抑え込む精神」は、ラグジュアリーの本質とは相いれない。

ラグジュアリーとは、何よりもまず「自分自身を大切にする」ことから始まる。自分の価値を最大化し、それによって時には文化的な影響力をも行使する。それは自己犠牲ではなく、自己尊重の哲学だ。

だからこそ、誰かにとっての「使い捨ての駒」になることを拒み、むしろ「自分がいなければ成り立たない」ような存在になる。その戦略性が、ラグジュアリー市場で闘うには不可欠だ。

日本では、この「自己尊重」の価値観が長く見えにくくなっていた。自分を押し殺すことが称賛される社会では、ラグジュアリーを支える自己肯定の文化は育ちにくい。

しかし、希望はある。

日本には、自己犠牲とは異なるもう一つの美学が息づいている。「粋」や「幽玄」といった、表には見えにくいひそやかな誇りや、心の余白を尊ぶ奥行きのある文化である。

自分を抑圧するのではなく、自分を静かに際立たせる。見えないものに価値を置き、他者との比較ではなく自分との対話を深める。そこには、まさに次世代が求めるラグジュアリーの本質と響き合う精神が確かにある。

だからこそ、今、問い直したい。

私たちは、組織のための駒であり続けるのか。それとも、自分を何よりも大切にする存在として立つのか。

日本のラグジュアリービジネスが本当の意味で育つためには、自己犠牲を美化するのではなく、自分を尊重する価値観を社会全体で育てる必要がある。まずはそれぞれの、「自分を過小評価させない」という自己評価から始まるのではないか。

それは、日本社会の美徳を壊すことではない。むしろ、日本人が本来持っている「静かな贅沢の美学」を、もう一度呼び覚ますことにつながるのだと思う。

＊写真は今年2月27日に訪れた東福寺の庭園

ファッション研究からラグジュアリー研究に対象を拡大し、新しいラグジュアリーの価値について発信するなかで、なぜ日本文化なのか？　なぜ伝統工芸なのか？　を問われることが増えた。気まぐれな移行ではなく、すべてつながっているのである。じっくり考えてみたので書き留めておきたい。

大量生産・大量消費の仕組みに、私たちは深く組み込まれている。安く、早く、便利に手に入るモノが都市と生活空間を覆い、衣服や家電は「直す」よりも「買い替える」のが当然とされるようになった。この大量生産・大量消費型の社会は、20世紀の経済成長を支えた中心的な構造であると同時に、いま世界はその副作用に直面している。私が「これからのラグジュアリー」を問う必要性を感じた出発点も、まさにそこにある。

大量生産が制度として確立されたのは、19世紀の産業革命以降、とりわけアメリカの自動車産業における流れ作業の導入による。フォード社の工場は象徴的な事例であり、同一の製品を均質かつ短時間で、以前の何分の一のコストで製造することを可能にした。この技術革新によって、冷蔵庫、テレビ、洋服、時計といった従来は富裕層の特権であった品々が一般市民の手に届くようになり、生活水準は飛躍的に向上した。大量生産はまた、工場労働の需要を拡大させ、雇用を生み出し、中間層の形成を促した。すなわち、大量消費は「民主化された豊かさ」を実現した装置でもあった。

しかし、その恩恵を享受する構造は、今まさに制度的限界を迎えつつある。最も深刻な問題は、環境への影響である。資源の過剰な採掘、製造と輸送過程におけるCO₂の大量排出、さらに水や土壌の汚染が各地で進行している。ファッション産業は、その環境負荷の大きさから、世界で二番目に「環境に悪い」産業とすら言われている。たとえば、ケニアなどの国々には世界中から廃棄された衣類が流入し、腐敗・堆積しながら、海洋や土壌を深刻に汚染している現状がある。

また、大量消費の維持には、労働コストの抑制が不可欠であり、多くの企業が生産を賃金の安い国へと移した結果、劣悪な労働環境に置かれた労働者が低賃金で働かされているという構造的搾取も横たわっている。私たちが享受している安価さや利便性の背後には、可視化されにくい「誰かの犠牲」や「どこかの破壊」が存在している。

加えて、消費意識そのものの変質も見逃せない。かつては修理して使い続けることが当然とされた道具や衣類が、今や「安いから捨てる」「新品を買うほうが早い」という考え方に取って代わられた。流行が変われば、まだ使えるモノですら処分の対象となる。このような価値観の常態化は、モノに対する意味や愛着の希薄化をもたらしている。

さらに、情報と商品が過剰に流通することによって、「何を選べばいいのかわからない」という消費疲れも広がっている。選択肢が増えるほどに、判断力と精神力が消耗され、結果として無関心と倦怠が広がる。大量消費社会がもたらした精神的副作用とも言える。

いま必要とされるのは、大量生産・大量消費の全否定ではなく、仕組みの見直しと再設計である。必要なものを、必要な分だけ、丁寧につくる。長く使えるものを選び、壊れたら修理して使い続ける。「所有」よりも「共有」や「体験」に価値を見出すような方向転換が、すでに各地で模索され始めている。

この文脈において、あらためて見直されつつあるのが、日本に古くから根づく「もったいない」の感覚である。「もったいない」とは、単なる節約や倹約ではなく、モノに込められた時間・労力・命に対する敬意の言葉であり、倫理的態度の表明である。破れた布は繕い、使い古した道具は手入れしながら別の用途に転用する。かつての日本人の暮らしには、自然と「再利用」の所作が組み込まれていた。

このような感覚は今、世界のラグジュアリー領域でも新たな価値として注目されている。機械で量産されたプロダクトではなく、時間と手間が込められた一点物、希少な手仕事、職人の痕跡が残る製品が求められるようになってきた。速さや多さではなく、「どれだけ唯一無二であるか」「どれだけ手間と時間が積み重なっているか」が、新たな評価軸となっている。

こうした価値観の転換において、日本の美意識――たとえば、静けさ、簡素、陰翳、内面性といった感覚――にも再び光が当てられている。「たくさん持たない」「主張しない」「けれど深い」という姿勢が、むしろ未来志向の美学として、世界的に再評価され始めている。

大量消費社会が飽和に達しつつある現在、問われているのは「何をどれだけ持つか」ではなく、「どのように使い、どのように手放し、どのように循環させるか」という美意識である。日本の文化や暮らしの所作は、未来型の価値観のプロトタイプとしてこそ再発見されるべきである。

それを買うことで、どのような世界を支持することになるのか。ここに視点が移っている。

いま静かに立ち上がっているのは、「少なくても、丁寧に、意味をもって持つ」という姿勢であり、まさにこの点を、世界のラグジュアリービジネスに関わる方々が話題にし始めている。

そのような経緯の中にあって、ごく自然に、これからのラグジュアリーに対する考え方を、日本と世界で同じ語彙で交わす必要がある、と考えるに至ったわけである。どうなるかは、やってみなければわからない。少なくとも、２，３年くらいは地道に発信と交流を続けてみたい。悔いのないプロセスを経ても難しいとなれば、その時はその時、ですね。

ありがたいことに、本当に多くのクリエーターや経営者に取材させていただいたが、 長い時間をかけて成功していったブランドないし企業は 「物語」として価値を伝える力がずば抜けている。

起業ストーリーを俯瞰して、試練やアップダウン、運命的な出会い、どん底からの復活と再生、すべてのできごとの背後にある人間的な感情や思想、さらに社会背景までをリアルに伝えることができる人は、おそらく「ブランドを築く」という仕事の能力も高いのだ。

一方、表面的なビジョンやミッションのきれいごとを どんなに美辞麗句で並べられても、上滑りして忘れてしまう ストーリーが実態に比べて盛りすぎである場合もすぐにバレる （心に響かないと、支持したいという気持ちが起きてこない）。

「天」の視点から一つ一のできごとを意味づける 。

「点」としてのできごとをあとづけでいいから人間の論理としてつなげていく。

「転」となる出会いに気づくことができる。

こうした能力は意識的に磨くことができて、 それは個人のブランド構築においても絶大な力を発揮するだろう。

一方、職人さんのなかにはずば抜けたクリエイティブの能力をお持ちでありながら話し下手という方も少なくない。

そんな時には辛抱強く言葉を聞き出して、代弁者にになるつもりでストーリーを創り記事を書く。

そういう質実剛健な職人さんには、ブランド云々を超えた深い親愛感を覚えます。

エルメスというブランドを心から尊敬しているし、文字通り「時を超える」高品質や時代を先駆けるイノベーションも最高級ブランドの名にふさわしいと思う。

ただ、その製品、とりわけ一部のバッグをめぐるあり方というか構造には疑問を抱く。

・一部の顧客が本命バッグを「買わせていただく」ために他の製品に課金しなくてはならないらしいこと

　⇒顧客が従属的でブランド様に仕えている構造

・購入したことで特別な社会的ステイタスが得られるという幻想が根強いこと

　⇒確たる階級なき時代にブランドの威光で「上」に立てるという幻想がある構造

問題はブランド側にあるというよりむしろ、稀少性や名声、階級（の幻想）をありがたがる顧客が勝手に創り上げていった上下構造にある。

ラグジュアリーはモノやサービスを提供する側だけでは作れない。とりまく市場や顧客のあり方まで含めて世界観が築かれる。

顧客もやがて成熟してくると、ブランドに従属すること、上下格差の幻想の中で生きることの古さ、ないし幼稚さから卒業していくのだろう。その暁に、ようやくフェアにモノやサービスと向き合える世界が待っている（と思いたい）。

I hold profound respect for the brand Hermès. Its unparalleled quality, which literally “transcends time,” and its groundbreaking innovations are truly befitting of a top-tier luxury brand.

However, I find myself questioning certain aspects of how its products—particularly some of its bags—are positioned and the structures that surround them:

• The necessity for some customers to spend on other products in order to “earn the privilege” of purchasing a flagship bag
  → This creates a dynamic where customers appear subordinate, serving the “almighty brand.”
• The persistent illusion that owning such items grants exclusive social status
  → In an era without rigid social hierarchies, this structure fosters the fantasy that a brand’s prestige can elevate one’s standing.

The issue lies not so much with the brand itself but with the hierarchical constructs that some customers have built around the notions of rarity, prestige, and social class (or its illusion).

Luxury is not created solely by the providers of goods or services. It is a worldview shaped by the ecosystem of the market and its customers as well.

As customers mature, they may gradually move beyond subordination to brands and the outdated or even immature notions of living within hierarchical illusions. When this evolution takes place, I hope a world awaits where customers can engage with goods and services on fairer and more equal terms.

スペインのラグジュアリーセクターでビジネスをする方が来日、お声がけいただいてお話を伺いました。

初来日にもかかわらず、3週間でディープで広範な日本を体験していらして、私よりもはるかに日本の最先端をご存じで驚愕でした（私が知らなすぎ、ということもありますが）

「調査力」の秘密は何かと聞こうと思ったのですが、話しているうちに、「調査力」なるものは人間力とコミュニケーション力に尽きるのだろうと実感（人と会い、雑談しながら良好な関係のなかでごく自然に情報を得る）。

「松葉茶寮」も旅行者であるはずの彼女の指定。日本人の私は知らなくて、初めて足を踏み入れてどきどきしてしまいましたよ（笑）

もっとも重要で必要な情報は、たぶん、どこにも「書いて」ない。生身の人間からしから伝わらない。

職人さんにもいろんなタイプがいる。指示されたことを忠実になぞるのが得意なタイプと、自分のオリジナリティをついついどこかに発揮したくなるタイプ。

ただし、その2タイプも厳密に分かれるわけではない。指示されたことを忠実におこなっているうちに、熟練し、次第にオリジナリティを発揮したくなってうずうずしてくる、というパタンもある。

「日頃は指示された仕事を忠実にこなし、その仕事で貯めたお金を資金として、年1～2回、個人の名前を出して展覧会をおこなっていくのが、経済的にも、精神的にも、最もバランスがいい」、と輪島の職人さんを統括する「塗師屋（ぬしや）」（＝親方）さんである千舟堂・岡垣社長は語っていた。

伝統工芸の職人でなくとも、各業界の仕事人にも、もしかしたら同じようなことが言えるかもしれない。指示されたことをきちんと行う、という仕事をベースにしながら、年1回ほど、独自の創造性を発揮するクリエーションを披露できる機会をもつ、というような。

写真は、輪島取材時に、岡垣社長が蒔絵職人からピックアップしてきたばかりの名刺入れ（許可を得てアップしています）。自由に何でも作っていいよ、というと、テーマを決めたときよりも誰もが２割増しですばらしいものを作ってくる、と岡垣社長は話す。

職人に責任と創造性の自由を与えるととんでもなく素晴らしいものを作り、ラグジュアリー製品として売れる、というブルネロクチネリの話を思い出す。

Artisans exhibit diverse dispositions. Some excel at meticulously following instructions, while others possess an innate drive to express their originality.

However, these archetypes are not mutually exclusive. A common trajectory involves artisans who initially adhere strictly to instructions, gradually developing expertise and subsequently experiencing a growing urge to infuse their work with personal creativity.

Mr. Okagaki, CEO of Senshudo and a master artisan (“nushiya”) overseeing Wajima craftsmen, told me:

“The optimal balance, both economically and psychologically, is achieved when artisans faithfully execute assigned tasks daily, utilizing the accrued funds to host one or two personal exhibitions annually under their own name.”

This principle may extend beyond traditional craftsmanship to various professional domains. A potential model emerges: maintaining a foundation of diligent execution of assigned tasks while reserving opportunities, perhaps annually, to showcase individual creativity and innovation.

Unleashing Creativity

During a visit to Wajima, Mr. Okagaki presented recently completed business card holders crafted by maki-e artisans (photo shared with permission).

He noted that when given creative freedom, artisans consistently produce work of superior quality—approximately 20% better—compared to projects with predetermined themes.

This phenomenon resonates with the Brunello Cucinelli approach, where entrusting artisans with responsibility and creative liberty results in the production of exceptional, luxury-grade items.

午前中は銀座で宝飾業界の方々にラグジュアリーについての講演。午後は新宿・京王プラザでホテル業界のトップセミナーで、ラグジュアリーをテーマにした講演でした（もちろん、ご参加者に応じて内容を変えています）。

（京王プラザ43階の講師控室からの風景）

午前、午後、トータルで200分ほど、久々にヒールで立ったままのレクチャーでしたが、楽しかったな。お招きいただきありがとうございました。

以下、雑記。

「ジェントルマンの定義をすべて満たす男はジェントルマンではない」という”定義”がありますが、実際に会うとこの人はジェントルマンか否かかは感覚で「わかる」。いわく言い難い「ジェントルマンらしさ」というのが確実にあります。表情や言葉の端々、立ち居振る舞いからそれが漂うのです。逆にそれっぽくしていてもニセモノはすぐ「わかる」。

ラグジュアリーにも似たところがあります。ラグジュアリーの言葉による定義には曖昧さが常に残るのだが、実際にサービスを受けるとラグジュアリーであるかないのかが体感で「わかる」。あたたかみのある透明で崇高な清らかさに包まれる感覚というか、現世の価値基準を無にしてしまうような新鮮な感覚というか。（だからおそらくお金の価値基準もなくなるのでしょう）。逆にニセモノもニセモノのオーラをちゃんと出しています。贅沢っぽくしつらえればそれでOKという世界ではない。

ジェントルマンにしてもラグジュアリーにしても言葉による定義に曖昧な部分を残しているからこそ時代に応じて変わり続けることができ、人が追求してやまないという一面があります。言葉を使って考えていくためにはある程度の定義枠も必要ですが、やたらと「定義、定義」と固執しすぎないことも大切なときがあります。